外卖“价格战”要熄火了？中国新规对外卖平台“大额补贴”说不
作者 | 铅笔道 黄小贵编辑 | 铅笔道 邹蔚???????小红书这回真的要上市了？6 月 15 日，据外媒报道，小红书正准备在 6 月底前以保密形式向港交所递交 IPO 申请 。若顺利推进，这将是近年来香港资本市场规模最大的科技股 IPO 之一 。这不是小红书第一次传出上市消息 。但这一次，小红书手里有了更明确的商业故事 。小红书 2024 年最后一轮正式融资，估值约 170 亿美元 。到 2025 年 9 月，二级市场交易估值已升至 310 亿美元——约合人民币 2100 亿元 。更为要害的是，外媒透露小红书还曾向股东预计，2025 年利润约 30 亿美元（约合人民币 202 亿元） 。小红书开始赚钱了如果小红书在本月底递交 IPO 申请，其实是很好的上市窗口，因为它开始赚钱了 。小红书已往最大的问题，正是盈利不敷清晰 。它有很好的用户结构 。大宗年轻女性用户、高线都会用户、消费决策用户聚集在平台上 。它也有很强的内容心智 。许多新消费、美妆、衣饰、母婴、外地生活、户外运动……种种品牌要做新品认知、用户教育，要做生活方法表达，往往第一站就是小红书 。但在很长一段时间里，小红书更像品牌营销的前哨站，而不是一家利润清晰的平台公司 。品牌在小红书投放，用户在小红书被种草，但最后成交经常爆发在淘宝、京东、拼多多、抖音 。小红书担负了最早的心智教育，却未必拿到交易收益 。这是它已往商业模式最尴尬的地方——能种草，果子在哪？现在，情况开始变革 。据英国媒体此前报道，小红书 2023 年营收约 37 亿美元，净利润约 5 亿美元 。而在 2022 年，它收入约 20 亿美元，仍亏损约 2 亿美元 。也就是说，2023 年是小红书商业化的要害转折点 。2024 年，小红书继续放大利润 。媒体报道称，小红书 2024 年一季度销售额凌驾 10 亿美元，净利润约 2 亿美元 。若按季度口径大概视察，它已经不是一个微利平台，而是一家利润率相当可观的内容社区公司 。到 2025 年，小红书给股东的利润预期更激进：全年利润约 30 亿美元 。如果这个数字最终接近真实，小红书就进入了另一个估值体系 。它不再是 " 有时机盈利的社区 "，而是 " 已经能大规模盈利的平台 " 。小红书的核武器小红书的基本盘，仍然是广告 。果真数据显示，2025 年全年小红书营收约 420 亿元，同比增长 40% 。其中广告收入 320 亿元，占营收比从两年前的 65% 升到了 76% 。小红书广告卖的，不是简单卖流量，而是消费决策前的一段影响力 。小红书月均搜索渗透率达 70% 。这组数据很是重要 。它说明，小红书的焦点场景不是纯粹 " 刷 "，而是 " 搜 " 。搜索意味着意图 。用户在淘宝搜索 " 粉底液 " 时，可能已经知道要买什么；用户在小红书搜索 " 油皮粉底液推荐 "" 黄黑皮适合什么粉底 "" 某品牌粉底液真实测评 " 时，她还在做判断 。" 消费前搜索 " 和 " 购置前犹豫 "，恰恰是品牌最想介入的地方 。这就是小红书广告贵的原因 。对一个品牌来说，在小红书上投放，不可是为了曝光，而是为了制造 " 我应该买这个 " 的理由 。一个普通用户的真实测评，一个博主的使用体验，一篇避坑条记，一个评论区里的追问，都可能影响消费决策 。小红书搜索界面 来源：果真资料小红书的广告价值，建立在这些真实与半真实之间 。这也是小红书最精妙的地方——既要让品牌有足够的投放效率，又要让用户觉得这里仍然有真实经验 。用户来小红书，不是为了看品牌宣传，而是为了找 " 别人真实用过之后怎么说 " 。小红书虽然知道这一点 。已往几年，小红书一直在治理虚假种草、软广、夸大宣传，也不绝调解商业条记、品牌相助、达人投放的规则 。这些行动看上去是内容治理，实质上是商业模式维护 。小红书现在的商业想象力，来自它掌握消费决策入口；小红书现在最大的商业考验，也来自它必须�；ふ飧鋈肟诘目尚哦� 。在小红书，信任历来不可是品德问题，照旧商业模式的基本 。小红书变了小红书最近两年的一个变革，是交易路径变得更务实 。以前谈小红书电商，外界常问一个问题：小红书究竟能不可把交易留在站内？这个问题虽然重要 。但 2025 年，小红书给出的谜底不是纯粹 " 做闭环 "，而是 " 闭环和外链一起做 " 。2025 年，抖音电商 GMV 约 4.3 万亿，淘宝天猫约 9.5 万亿 。小红书每天有几多人被种草，最终有几多人在小红书上完成购置—— 0.7%-1.2% 的转化率，在主流电商平台里是垫底的 。这种情况下，小红书也想明白了，品牌方对小红书的要求，就是在你这看完帖子后，去其他平台下单 。2025 年 5 月，小红书首次上线 " 种草直达 "，并与淘宝天猫、京东等电商平台陆续签订 " 红猫计划 "" 红京计划 " 等战略相助 。小红书条记内容下方新增商品广告外链功效，用户看到条记后，可以直接跳转到外部电商平台店肆下单 。这件事对小红书很重要 。它意味着，小红书并没有把自己完全放在淘宝、京东的对立面 。相反，它开始认可一个现实：许多用户已经习惯在小红书做决策，在淘宝、京东下单 。既然这个习惯短期内很难改变，不如把这条链路显性化、数据化、商业化 。小红书电商购物界面 来源：果真资料到 2025 年双 11，小红书这条路更清楚了 。2025 年双 11 期间，小红书电商下单人数同比增长 77%，千万成交额商家同比增长 140% 。在 10 月 9 日至 11 月 6 日期间，上线仅 5 个月的 " 种草直达 "，已经资助各大电商平台中成交额破千万甚至破亿的单品凌驾 100 个，成交额凌驾 100 万元的商品近 1000 个 。这和已往的种草完全差别 。已往，小红书给全网种草，但交易结果疏散在外部平台，小红书很难完整证明自己的价值 。现在，外链挂到条记下方，用户路径更短，商家也更容易追踪从小红书内容到下单的效果 。对商家来说，这是一笔更容易算账的预算 。如果一篇条记不可是带来曝光和收藏，还能直接带来淘宝或京东店肆成交，商家就更愿意连续投放 。小红书也能从原来的 " 种草平台 "，酿成 " 种草 + 转化 + 归因 " 的平台 。这也是小红书商业化打法的一次变革 。它不再只讲社区心智，而是开始讲交易效率 。这也让小红书的估值逻辑爆发变革 。如果小红书只能证明自己有广告收入，它的估值主要看广告盘子 。如果它能证明自己能影响站内外交易，它的估值就不可是广告平台估值，而是消费交易入口估值 。结语在流量越来越贵、用户注意力越来越碎片化的情况里，品牌最缺的不是曝光，而是有效影响消费者 。小红书恰好站在这个位置上 。它不是最大的平台，却是许多消费品类里最早影响用户心智的平台 。这是小红书 IPO 故事的底色 。