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真正拉开人与人差别的，不是工具，是心力
文 / 深观商业，作者 / 沈澜近一个月，黄金承压下行。截至上周五（6 月 19 日）纽约尾盘，现货黄金价格下跌 0.79%，报 4154.78 美元 / 盎司；黄金期货价格下跌 1.72%，报 4172.9 美元 / 盎司。6 月以来，现货黄金、COMEX 黄金累计跌幅已接近 9%。国际金价连续走弱，消费终端金饰价格也同步大幅下调，这给金店带来了难得的一次客流小岑岭。端午假期，有记者来到北京菜百黄金卖场进行实地探访，店内黄金饰品区挑选金饰的人围满了柜台。当日足金零售价 1260 元 / 克，金价的回落让部分消费者很是动心。同样地，深圳水贝金展广场的一位金饰店肆卖力人称，今年价格从高位回落之后，婚庆类刚需订单明显回暖，" 整体销售额环比 5 月还涨了 5%。"然而，短暂的消费苏醒似乎不可拯救生意难做的古板金店。就在前几日，因加盟店前股东卷千万巨款失联，黄金珠宝龙头周大福被推至风口浪尖，这件事从实质上袒露出黄金价格飙升、金饰消费遇冷下古板金店们的集体困局。而攻击古板金店生意的，仅仅是金价吗？买金的不如张望的多6 月 11 日，现货黄金一度继续下探至 4023 美元 / 盎司，创自 2025 年 11 月以来新低，今年的黄金涨幅被全部抹平。受此影响，当日海内金价跌破 900 元 / 克。金价走低，一定水平上发动了消费热情。6 月 12 日，济南历城区二环北路的济南水贝黄金门店内，十几名事情人员分头忙碌，店内消费者络绎不绝，结账处也排起了队。一位事情人员称，从首次跌破千元再到跌破 900 元，每次金价一跌破关口，门店就迎来一波抢购潮。可是整个市场更确切的是泛起出一种冷热交织的状态：有的消费者趁着黄金价格回落敏捷购入，有的消费者选择继续张望，前者多是出于婚嫁的刚需，后者则认为黄金价格还能更低。在小红书上一位网友直言，金饰无非只是装饰品，不是不买，而是黄金没跌到我心目中的价位。在她看来，金价跌到 800 元以下，才会考虑购入。关于刚需消费者而言，金价下跌或许会大大刺激消费热情，可是市场上更多的照旧预期摇摆的消费者。他们或者保存 " 买涨不买跌 " 的心理，选择继续张望，或者偏向购置小克重金饰及小克重投资金条，尤其是后者，这使得黄金消费市场泛起了明显的结构性剖析。而这种剖析关于越发依靠订价黄金及镶嵌饰品赚钱的古板金店来讲，不是一个好消息。凭据中国黄金协会数据，2025 年前三季度，全国黄金总消费量为 682.730 吨，同比下降 7.95%。其中，黄金首饰消费量为 270.036 吨，同比骤降 32.50%；金条及金币消费量为 352.116 吨，同比大幅增长 24.55%。到了 2026 年一季度，剖析的趋势进一步加剧：黄金总消费量为 303.292 吨，同比增长 4.41%，但黄金首饰仅 84.62 吨，同比大跌 37.1%；金条及金币则达 202.062 吨，同比激增 46.4%。" 年轻人买小克重黄金，图的就是悦目、好携带，不在乎短期金价波动，这是我们在波动行情里的稳定客源。" 一位金店伙计说道？墒，像金条、金币及戒指等小克重产品，销量再高，也难以抵消金价高位对古板金店生意的攻击。据一位同时经营着 6 家金店的老板称，虽然现在做一单的成交额可能相当于已往做几单，但因为更多消费者处于张望状态，金店的净利润整体是下降的。据其估算，相比之前，单店的净利润下降幅度约三、四成。她已经计划对六家店进行整合优化。金店照旧太多了在济南窑头路西段，坐落着山东珠宝国际交易中心二期、银座珠宝交易中心，山东国际珠宝交易中心一期与之相隔仅 1000 米。这里曾是江北最大黄金珠宝工业集聚区，进入山东市场的珠宝品牌总部有八成落户于此。但今年，三大珠宝城仅剩山东国际珠宝交易中心一期还保存着陈规模的黄金经营店肆，其余两家珠宝城的黄金业态已大幅收缩，甚至近乎消失。凭据红星新闻的报道，在二期，一层尚有约三分之一区域保存着珠宝玉石销售专区，而一经密集排布黄金柜台的二层，如今已变身足道门店和眼镜店。在许多都会，我们可以看到，黄金店肆（柜台）正在 " 逃离 " 商场。金店消失的原因不但仅是金价飙升、抑制消费需求。已往几年，面对全球经济不确定性的大情况，黄金作为古板避险资产的价值得以放大，再加上出于悦己心理，年轻消费群体购金需求旺盛，整个黄金消费市场进入空前昌盛的生长阶段。而这导致金店以一种近乎 " 漫溢 " 的状态在全国规模内各处开花，尤其是下沉市场。据弗若斯特沙利文数据揭示，三线及以下都会在 2017 年至 2022 年间，黄金珠宝市场规模泛起出两位数的复合年增长率，划分高达 11.0% 和 11.5%，远超一、二线都会的增长速度。一条主街道，百米之内扎堆十多家金店，这在小县城险些见怪不怪，可门店过于密集，许多店肆在日渐猛烈的竞争中不得不 " 贴身肉搏 "。以前，需求爆发时，大大都金店能吃到红利，市场饱和的问题尚未彻底袒露，如今，需求被抑制，客流急剧下滑，许多金店直接陷入举步维艰的境地。金店的倒闭，是对已往急速扩张、盲目押注下沉市场的一场清算。凭据周大福 2025 年报，其中海内地零售点从 2021 年的 4,452 家连年增长至 2024 年的 7,407 家，在 2025 年净关闭 905 家门店，缩水至 6,501 家，日均关店 2.5 家。这些退却的金店，主要集中在三、四线都会的加盟店。周大生也是如此。凭据去年 6 月宣布的半年报，三、四线及以下都会的金店退潮最厉害，同比上一年年中净减少了 441 家。纵然头部品牌纷纷停止扩张或收缩战线，就目今金饰消费大大下滑的现状来看，金店的数量照旧太多了。多家机构认为，黄金珠宝行业已太过饱和。2021 至 2023 年间全国珠宝店数量年复合增长率凌驾 10%，尽管需求持平，店肆总数已凌驾 10 万家。而凭据测算，如果所有门店能维持 5 年回本期的存活模式，从 2023 年的 10 万家门店削减 20% 至 2025 年 8 万家才可能实现供需平衡；在更可连续的模式下（即 3 年回本期），门店最佳数量约为 6 万家，意味着相比 2023 年，需要减少 40%。" 在我们这条商业街上，原本聚集在商场一楼的黄金柜台们早就不见了，可留下的店肆生意也没见好转。今年过山车式的金价震荡，似乎已经让消费者对黄金的信仰爆发了摆荡 "，一位在山东某县城开金店的老板称。走奢侈品路线，未必是黄金的 " 救赎 " 金价大涨、客流下滑，头部黄金零售企业的业绩普遍承压，然而以老铺黄金为代表的高端古法金品牌，成为金价高涨下金饰行业逆势崛起的新势力，这对外释放出一个明显的信号：通过高端化或奢侈品化，找到更大的溢价空间，可能是未来黄金珠宝行业一种新的生长可能。要客研究院在《2026 中国珠宝品牌奢侈品化指数报告》中提到，2025 年中国珠宝市场规模为 7500 亿元，头部 15 个奢侈品牌拿走了行业 60% 的利润。古法黄金首饰的流行，确实给国产奢侈品赛道创立了新机，可是凭借古法黄金，我国的珠宝品牌真的能建立起属于自己的奢侈品叙事吗？纵然是大排长龙的老铺黄金，我们看到，它也尚未从一个营销色彩浓厚的网红品牌乐成过渡为高净值人群普遍认可的奢侈品牌。一个要害的问题是，老铺黄金的爆火，很洪流平上是借助金价大涨的势头，大大都消费者最焦点的购置驱动力是对未来金价抱有预期，而非 " 文化认同 " 和 " 品牌体验 "。据多位奢侈品消费者称，他们爱买古法金除了转向国风审美，越来越认可古板文化，更主要的是因为 " 性价比高 "" 当存钱 "。这和奢侈品的逻辑是纷歧致的，购置奢侈品，更实质的是购置一种身份认同。以老铺黄金为代表的高端古法金品牌，虽然竭力弱化产品价格与金价的相关性，可金价对价格及销售的影响仍然很大。尤其是如今公共对黄金的 " 信仰 " 正在爆发摆荡，这给黄金的奢侈品属性带来了攻击，老铺黄金也因此成为风暴中心。截至 6 月 16 日，老铺黄金股价比去年高点下跌了 56%，总市值从最高点的 1800 亿元缩水至 830 亿港元；ㄆ斓裙释缎幸惨虼笈套洹618 体现疲软等因素下调了其 2026 财年的收入预测。金价一旦涨不上去，这些抢购来的古法黄金首饰的保值空间也将缩水，而在接纳市场，事实上一直未认可老铺黄金的奢侈品属性。《凤凰 WEEKLY 财经》咨询某大型连锁接纳平台门店伙计后了解到，该品牌产品的二手接纳仍停留在 " 按克计价 " 的古板模式，仅以黄金克重、纯度为焦点核算依据，未体现奢侈品的品牌溢价。抢购的热潮暂时告一段落，不少消费者已经开始对古法黄金首饰祛魅，许多网友更是直言 " 拥有即祛魅 "。这无疑给老铺黄金们的产品立异提出了更大的考验。而站在黄金消费的市场上，金价起起落落，越来越多的消费者变得冷静，这或许才是行业回归正常的状态。
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