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The following article is from 正和岛 Author 正风?? 导读 ??5 月 25 日，柒和伊控股宣布讣告，被誉为日本 " 零售之神 " 的集团前董事长铃木敏文，因心力衰竭于 2026 年 5 月 18 日逝世，终年 93 岁。铃木敏文的一生，用传奇一词来形容并不为过。希望这位商业巨擘的思想、理念以及那穿越周期的经营哲学能给我们带来一定的思考与启发。作者 | 正风来源 | 正和岛一个杂志编辑的 " 阴差阳错 "必须要说的是，铃木敏文最初的志向并非是在零售业扎根，这背后，是一段 " 阴差阳错 " 的故事。1932 年，铃木敏文出生于日本长野县，1956 年从中央大学经济系结业后，他原本是想进入出书社当记者，但最终未能如愿。一番辗转下，铃木敏文进入了东京出书出售株式会社（现今株式会社东贩），做了一段时间杂志编辑。不过，他内心里始终有一个念头：" 想做点真正属于自己的、崭新的事情。"20 世纪 50 年代中期，电视行业在日本开始兴起。铃木敏文嗅到了时机，想建立自己的电视节目事情室。但启动资金从哪来？他开始四处寻找赞助商。恰在此时，一位朋友向他提起了一家公司，叫 " 伊藤洋华堂 "。尽管铃木敏文其时对超市险些一无所知，但为了拉到赞助，他照旧抱着试一试的心态去造访了。对方则给出了一个颇具深意的回复：" 你先来我们公司，过段时间我们再提供资助。"其时，伊藤洋华堂的规模远不如现在，旗下只有 3 家店，知名度极低。所以，当得知铃木敏文准备跳槽时，身边的朋友都强烈阻挡，" 你一个搞出书的人，跑到超市行业去干什么？更况且对方只是口头允许。"但铃木敏文最终照旧去了，虽然，他也有自己的 " 心思 " ——没计划在超市恒久干下来，而是将此视为获得赞助的跳板。然而，颇具戏剧性的一幕爆发了。当铃木敏文入职一段时间后，再去追问那笔投资的事时，获得的回复却是 " 那是以后的事，你先好好事情。" 原来，对方真正看中的，其实是他的能力，是想让他过来资助做事。怎么办呢？换做别人，发明自己被 " 忽悠 " 了，很可能选择 " 躺平 " 或者伺机而动，期待下一个时机。但铃木敏文没有，而是选择直面现实，扎下根来，亦如他的人生哲学：" 努力并顺其自然地坚持下来。"虽然，他所说的顺其自然，并不是一种搪塞了事且毫无责任感的顺其自然，而是关于偶遇之事，不会回避，认真看待，在此历程中，一点点积攒能力，一点点构筑人生的历程。值得一提的一个细节是，早年在东贩期间，铃木敏文曾被调去出书科学研究所，干的活跟出书也没什么直接关系。但正是在那里，他掌握了两个至关重要的工具：数据和心理学。数据让他练就了一双 " 一眼看穿细微变革 " 的眼睛，心理学则让他厥后总能精准掌握主顾的心理。所以，在 7-Eleven，他被称为 " 数据至上主义者 "，同时又重复强调心理学的重要性；毓防纯，这两项焦点能力，恰恰成了他日后腾飞的铺垫。顶住各方阻挡的 " 命运转向 "20 世纪 70 年代后，日本经济高速增长，大型超市像雨后春笋般涌现，街边的小杂货铺被攻击得七零八落。整个行业的普遍共识是：" 小 " 就意味着活不下去，只有 " 大 " 才有未来。此时，铃木敏文已是伊藤洋华堂的董事，一次赴美考察的时机，他偶然走进了一家小店—— 7-Eleven。那家店不是古板意义上的大店，但品类齐全，食品、日用品、缴费效劳应有尽有。他其时心里一动：这不正是日本那些濒临倒闭的小店应该转型的偏向吗？回到日本后，他提出要把这个模式引进来。结果在预料之中，从公司内部到外部专家，险些没有人支持他。董事会成员果真讥笑他是 " 没有销售经验的门外汉 "，是在做白天梦。日本市场营销学者和流通界人士也纷纷亮相，日本不可能靠开小店立足。但铃木敏文有自己的判断。他仔细剖析后发明，中小零售店经营不善的泉源并不在于大型超市的崛起，而在于它们自身的经营方法已经落后于时代，被主顾所淘汰。小型店并非没有出路，要害是要找到与大型商店差别化的经营特点。他厥后总结了一句话，今天来看依旧不过时，甚至可以作为许多决策者的座右铭：" 我发明，众望所归的决策总是会失败，遭人非议的决策往往能乐成。"为什么？因为大大都阻挡者是站在已往的延长线上看问题。他们看到的是 " 大型超市在崛起，小型店在倒闭 "，于是理所虽然地认为 " 大就是好，小就是不可 "。而铃木敏文看到的是未来。他看到的是一幅未来的图景：随着职业人口增加、生活节奏加速，人们需要一种 " 随时能买到必须品 " 的场景。小型店之所以失败，不是因为 " 小 "，而是因为它们还在用陈腐的要领经营。想明白这一点，他开始四处游说，公司高层最终松了口。1973 年，伊藤洋华堂拿下了 7-Eleven 在日本的特许经营权，但真正的困难才刚刚开始。由于总部对这个项目并不看好，拨给铃木敏文的资金和人手严重缺乏。美国方面提供的 27 本运营手册，到了日本险些完全不适用，即是废纸一堆。铃木敏文几近绝望，但仍没有放弃。他自行筹资一半，然后又招募了 15 名完全没有经验的 " 门外汉 "，决心将这场一开始就不被看好的冒险进行究竟。1974 年 5 月，日本第一家 7-Eleven 在东京江东区开业。与此同时，他又做了一个让所有人看不懂的决定：1 号店不设直营，而是搞加盟。同事们纷纷体现不解，因为按常理讲，第一家店应该设为直营店，好为公司积累运营经验，但铃木敏文有自己的考量。在他看来，其时大型超市和小店肆的矛盾已经很是尖锐，如果第一家是直营，无异于火上浇油。而如果让那些快要倒闭的小杂货铺酿成 7-Eleven 的加盟店，既能缓和矛盾，又能让店主们找到新的出路。事实证明他是对的。1 号店开业后，生意火爆，今后两年，日本 7-Eleven 的门店数就突破了 100 家。1991 年，美国南方公司（7-Eleven 的母公司）因为盲目扩张、经营不善，濒临破产。铃木敏文选择坚决脱手，带着日本 7-Eleven 反手收购了美国母公司 70% 以上的股权，正式将这家美国公司完全的子公司化。这场 " 日美大逆转 "，在其时的商业界引起了巨大惊动？床欢谋澈，凭什么？通过上述内容不难发明，铃木敏文这一生做了太多别人看不懂、最后却被证明是对的事。这背后，铃木敏文做对了什么？或者说，他凭什么敢做出在其时反主流的决策？结合其留下的著作及经营理念，有这样 3 个点，或许很值得我们思考一番。1. 把 " 小生意 " 做出 " 大效率 "许多人觉得开便当店没什么技术含量，无非是进货卖货。但铃木敏文把这件事做到了极致。先说选址。他积极推行 " 密集选址 " 战略，而不着急 " 开疆拓土 "。什么意思呢？简单来说，就是成片地开店，新店开在老店的四周，有的地方 500 米规模内会有两三家店，但不急于进入多个都会，以至于当 7-Eleven 在日本的门店总数突破 1.5 万家时，四国、冲绳等地区仍然一家店都没有。有人会觉得，这不是自己跟自己竞争吗？如果东京开一家、大阪开一家，不就能笼罩更多的都会吗？铃木敏文并不这么想，他认为 " 密集选址 " 的利益很实在：主顾频繁看到同一品牌，信任感自然建立；物流车一趟可以配送多家店，本钱大幅下降；搞促销运动，周边店肆都能共享流量红利。再说物流。7-Eleven 刚开业的时候，一家店一天来送货的车辆多达 70 辆。每辆车停三分钟，70 辆车就是三个半小时，泰半个上午全耗在卸货上。为了解决这一难题，铃木敏文坚决推行了 " 配合配送 " 体系——在各区域设立配合配送中心，将差别品牌、差别厂家的货物统一集中，按温度段（冷藏、常温、热食）分类，一趟车送完，效率立竿见影Ａ碛兴慕沟愕拇淳 " 单品治理 "。铃木敏文把每一件商品都当成一个独立项目来治理：剖析当天的天气、街区的运动、过往的销售数据，预判主顾的需求，然后订货，最后再通过收银系统验证。这套 " 假设—执行—验证 " 的闭环，让 7-Eleven 的库存周转率远高于同行。对此，有人总结道："7-Eleven 很难看到积压的逾期食品，因为他们的盘算比你的胃还要准。"2. 不是 " 为了主顾 "，而是 " 站在主顾的立场上 "这句话听起来有些文字游戏的味道，但铃木敏文很是较真。他说，" 为了主顾 " 其实照旧站在卖方自己的立场——我想让你满意，所以我做了一堆事。而 " 站在主顾的立场上 "，是把 " 我 " 字拿掉，真正代入主顾的角色。举个例子。7-Eleven 早年做面包，为了让面包在远程运输后还能在保质期内，和厂家一起研发了长保质期的产品。研发人员还挺自豪：" 你看，我为了主顾，已经尽力了。"但铃木敏文说，你错了，主顾真正想要的，是刚出炉的、味道和新鲜度都好的面包。你搞一个保质期很长的面包，那是为了便当自己，不是真正为主顾着想。于是他革新了整个生产和物流体系，把工厂建到店肆四周，凭据销售岑岭时间配送，推出了 " 刚出炉直接配送 " 系列面包。这就是 " 站在主顾的立场上 " 带来的推翻。不是在现有能力上修修补补，而是回到原点，问自己：主顾究竟要什么？另有一个细节也很能说明问题。一次，7-Eleven 推出了一款 " 金色拉面 "，上市当天发明问题，全部接纳。公司里有人建议：" 要不发给员工当福利吧，横竖也没坏。"铃木敏文一口谢绝。他说，如果让员工吃了本该卖给主顾的工具，他们会慢慢觉得自己和主顾 " 纷歧样 "。他们会忘记自己也是一个挑剔的消费者，再也无法用主顾的眼光去审视产品。显然，他是真的把 " 站在主顾的立场 " 这件事当信仰来做的。3. 越专业的人，越需要外行的视角铃木敏文另有一个很有意思的看法，即越有专业精神的人，越注重培养 " 外行精神 "。这指的是，当一个人在一个行业待久了，很容易被自己的经验困住，以为自己是专家，其实已经被惯性思维绑架了。而 " 外行精神 "，就是能把自己破裂成两个人，一个在局内做事，一个站在局外审视自己：我这样做对吗？我是不是被已往的经验束缚了？一个细节是，铃木敏文每次给新员工做入职培训，都会说一段让人印象深刻的话：" 你们以前都是 7-Eleven 的主顾，肯定觉得我们有许多地方做得欠好。进了公司之后，千万不要反思‘我当年怎么那么挑剔’，请你们一直任性下去。"因为他知道，主顾的心理有时就是任性而矛盾的。好比，主顾来到商店，发明商品已经卖光了，就会感应不满，不会管你有什么理由。而如果不把自己还原成主顾，这些心理基础体会不了。所以他认为，只有当员工始终坚持 " 主顾的任性 "，企业才不会自满，才不会对那些显而易见的毛病视而不见。这也就解释了，为何他在所著《7-Eleven 经营秘籍》一书中多次提到，他关于那种自诩有专业能力，就恪守在自我经验里，按自我标准行事的人，很是质疑。在他看来，那不是真正的专业，真正的专业主义，需要外行精神。结语铃木敏文走了，终年 93 岁。他留下了一个遍布全球的便当店帝国，也留下了一个又一个经得起时间考验的经营智慧。这个一经被讥笑为 " 门外汉 " 的老人，险些一生都在逆着主流走。而他则用行动告诉厥后者：如果你做的决定所有人都支持，那可能只是在重复别人的老路。要知道，真正的时机，往往藏在那些 " 各人都觉得不可 " 的地方。往后，当你深夜走进一家 7-Eleven，买到一个热腾腾的饭团，或者就是纯粹地坐一会儿，歇歇脚，或许会想起这个名字。他把 " 便当 " 两个字，酿成了我们生活里习以为常的一部分，这或许也是这个 " 零售之神 " 最好的墓志铭。—— · END · ——重磅推出：中原基石治理咨询集团中国治理咨询的开拓者和领先者彭剑锋、黄卫伟、包政、吴春波、杨杜、孙健敏领衔战略丨营销丨研发丨生产丨运营丨品牌企业文化丨组织人力丨 AI 应用咨询相助扫码谢谢阅读和订阅《治理智慧》，为了便于您实时收到最新推送，敬请星标本民众号。
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