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每经记者：王紫薇 ???? 每经编辑：魏官红最近一年，耐克一边蒙受业绩压力，一边艰难推进战略转型。继老将贺雁峰（Elliott Hill）回归 CEO（首席执行官）、大中华区换帅之后，耐克高层再次调解。6 月 23 日，耐克宣布，大卫 · 丹顿（David M. Denton）将于 8 月 17 日出任公司执行副总裁兼首席财务官。现任 CFO（首席财务官）马修 · 弗兰德（Matthew Friend）将在同日卸任，并留任至 9 月 4 日，以支持交接事情。凭据果真资料，大卫 · 丹顿的履历主要不在运动消费品牌，而更像是一位大型公司转型期的财务操盘手。他曾担当全球大型生物制药企业——辉瑞公司首席财务官兼执行副总裁，更早时期，其在劳氏公司、CVS Health 等大型上市公司卖力财务事情。新 CFO 什么来历？大卫 · 丹顿在加入耐克前，最近一站是在辉瑞公司担当首席财务官。他于 2022 年 5 月上任，彼时的辉瑞经历了新冠肺炎疫苗和治疗药物带来的收入岑岭，需要重新寻找增长曲线。据果真资料，在其任内，辉瑞完成了对 Seagen、Biohaven、Metsera 等公司的收购，用外部并购对冲新冠肺炎治疗相关收入下滑和专利悬崖压力。David M. Denton 图片来源：公司官网截图在其时的任命通告中，辉瑞体现，大卫 · 丹顿曾在美国连锁药房 CVS 向健康解决计划公司的转型中发挥要害作用，并主导 Caremark 与 CVS 的全面整合。从以上经历来看，大卫 · 丹顿并不是运动消费市场的老兵，而是大型公司转型期的财务操盘手。放到耐克当下的处境里，大卫 · 丹顿的事情职责显得十分清晰。耐克如今的压力，并不是突然泛起的。已往几年，耐克在全球规模内加码 DTC（Direct to Consumer，直接面向消费者），希望减少对部分批发渠道的依赖，把用户、价格和渠道更牢地掌握在自己手里。这一战略一经被视为耐克提高效率、强化品牌溢价的要害路径，但目前已经松动。当直营流量不稳、产品热度不敷时，品牌更容易依赖促销；而批发同伴关系被削弱后，耐克在货架、门店和外地渠道里的保存感也会受到影响。凭据耐克财报数据，截至 2026 年 2 月 28 日的三个月之中，公司收入约 112.79 亿美元，基本与上年同期持平；净利润为 5.20 亿美元，低于上年同期的 7.94 亿美元；毛利率则降至了 40.2%。更值得注意的是收入结构。2026 财年第三季度，NIKE Direct （直营）收入约 45 亿美元，低于上年同期的 47 亿美元；其中，Nike Brand Digital 收入下降 9%，耐克自营门店收入下降 5%。与之相对，耐克批发渠道收入为 65 亿美元，同比增长 5%。公司在财报中提到，直营收入下降主要受到流量减少影响，而批发收入增长则由北美和亚太市场拉动，部分被大中华区和欧洲、中东及非洲地区的下降抵消。行业人士告诉《每日经济新闻》记者，这样的增长结构说明耐克不是卖不动，而是增长得 " 不舒服 "。在贺雁峰回归之后，耐克把战略重心重新拉回运动自己，提出 "Win Now" 转型偏向，强调回到跑步等焦点运动场景，并主动修复批发同伴关系，减少太过促销等。已往几个季度，耐克在跑步等品类上重新制造了一些声量，北美市场和批发渠道也泛起修复迹象。但另一面，利润、毛利率体现告诉市场，这还不敷。运动消费行业的资深人士程先生（化名）向《每日经济新闻》记者体现，目前耐克最着急的事情，是中国市场的苏醒计划，这也是投资市场最关注的问题。" 市场还需要看到，耐克关于中国市场渠道的计划和产品立异管道的积累。"此次宣布 CFO 更换，也正是在这个节点里爆发。大卫 · 丹顿的重要事情，可能放在了用度效率以及利润率修复上。如何重新赢得中国市��？耐克的压力不但来自内部。运动消费并没有消失。单从中国消费市场来看，跑步、户外、训练、篮球、网球等运动场景仍在连续爆发需求。据央视财经报道，2025 年我国体育工业总规模突破 5 万亿元，体育用品市场规模达 2.49 万亿元。《户外运动消费生长及趋势报告》显示，2025 年运动鞋服市场规模抵达 5989 亿元，户外运动消费总额超 1 万亿元，消费人次超 8 亿。但中国市场的这些旺盛需求不再自动流向耐克，消费者有了更多、更细分的品牌选择，专业运动品牌与中国本土品牌的强势崛起都带给耐克不少压力。一方面，耐克的老敌手阿迪达斯正在修复。已往几年，阿迪达斯经历了 Yeezy 事件、库存和品牌重建压力，近几个季度体现出更强的恢复势头。2026 年一季度，阿迪达斯汇率中性收入同比增长 14%，净销售额抵达 66 亿欧元；经营利润同比增长 16% 至 7.05 亿欧元；大中华区汇率中性收入同比增长 17%。重新找回节奏的阿迪达斯给耐克带来的压力，不可是销售规模，而是消费者注意力的重新争夺。另一边，是新兴专业跑步品牌 Hoka、On 昂跑等的分流。这些品牌体量远缺乏耐克，但他们切中了更具体的消费需求，好比专业跑步、舒适与科技以及社群口碑等。Deckers 最新季度数据显示，旗下品牌 Hoka 销售额创下该品牌最大单季销售规模。On 昂跑近年来在华也维持较快扩张。不但如此，中国市场上，安踏、李宁、特步等本土品牌强势崛起。本土品牌不但在价格上竞争，也在产品技术、渠道和本土文化上与国际大牌分庭抗礼。上述运动消费行业人士对记者体现：" 现在的周期不属于耐克。时下流行的风潮、流行的运动和耐克的产品形成错位。"中国市场已往恒久是国际运动品牌的重要增长引擎，但如今，中国消费者越发成熟，需求分层也越发清晰。程先生认为，耐克和其他品牌不可简单相提并论，即便在中国市场，耐克的规模也比另外几个国际品牌更大。" 现在，另外几个品牌都在做增量，而耐克要做的是整理中国市场，把现有的市场整理好。"据耐克官方披露，公司将于美国时间 6 月 30 日宣布 2026 财年第四季度及全年财报，现任 CFO 马修 · 弗兰德将出席此次业绩电话会。对市场而言，各人更在乎这场业绩电话会会释放哪些信号。每日经济新闻

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