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同比增长3.87%！赛力斯上半年销量宣布
原创 | 涌流商业 作者 | 林更2025 年 9 月 26 日，优衣库在长沙五一广场开出湖南第一家都会旗舰店 。门店凌驾 2000 平方米，共有三层；小龙虾、臭豆腐、辣椒、长沙方言、湘绣被放进定制工坊 。这不是一间把上�；蚨┠０灏岬匠ど车挠乓驴�，它努力让自己看起来属于这座都会 。数周后，在东京举行的迅销集团年度业绩说明会上，优衣库社长塚越大介专门展示了这家门店 。他说，长沙店开业后的客流凌驾预期 。公司把长沙店和澳大利亚墨尔本 Emporium 店、菲律宾 BGC High Street 店、新加坡 Orchard Central 店并列，作为全球旗舰店的典范案例 。但在长沙这家大店开门的同时，更多优衣库门店正在从中国地图上消失 。2024 年 8 月底，中国大陆优衣库门店曾抵达 926 家 。今后不到两年、2026 年 6 月底，门店数降至 871 家，净减少 55 家 。只看门店数量，优衣库似乎正在收缩 。但 7 月 9 日宣布的最新季度业绩，却指向另一个偏向：中国大陆收入重新增长，利润实现双位数增长，同店销售转正，电商也坚持双位数增长 。门店少了，收入却开始恢复，利润增长也更快 。这不是优衣库重新回到过去，更像是它在中国换了一种活法 。一经确定增长的市场已往二十年，中国是优衣库全球化最重要的一站 。它在日本市场已经相当成熟，外洋增长则需要一个足够大、都会化速度足够快、消费者又愿意接受基础款的市场 。中国险些满足了所有条件 。购物中心不绝开业，新的中产消费者愿意购置功效面料和日常打扮，优衣库把一套成熟的零售机械迅速复制到更多都会 。2015 年前后，中国大陆优衣库只有约 370 家 。柳井正其时畅想，公司可以坚持每年约 100 家的开店速度，先迈向 1000 家，恒久在中国开出 3000 家门店 。3000 家并不是一个写进财务指引的明确目标，它更像柳井正对中国市场容量的想象 。今后，优衣库中国确实快速增长 。到 2023 年 8 月底，中国大陆门店抵达 925 家，距离 1000 家似乎只差最后一步 。但增长在这里停了下来 。2024 年 8 月底，门店只净增加一家，抵达 926 家的阶段性高点 。2025 年降至 902 家 。2026 财年前三个季度，优衣库仍在中国大陆开了 15 家新店，却关闭了 42 家，净减少 27 家 。十年前，柳井正盘算的是中国可以容纳几多家优衣库 。现在，迅销盘算的是哪些门店值得留下 。最先袒露的是天气中国业务的转折，开始时看起来并不严重 。2024 财年前半段，中国大陆收入和利润仍在增长 。随后天气变暖，冬装销售承压，春夏季商品又没有实时接上 。到 2024 财年后半段，中国大陆收入下降，利润大幅收缩 。迅销最初给出的解释，是消费意愿转弱、基数较高和天气异常 。这些理由都建立 。打扮生意天然依赖气温，优衣库尤其如此 。HEATTECH、羽绒服、防晒衣、AIRism 和亚麻，都有明确的季节属性 。冬天来晚几周，库存和折扣就会立刻受到影响 。但到 2025 财年，问题已经无法完全归罪于天气 。2025 财年第一季度，中国大陆收入下降，利润大幅下降 。上半年收入约莫下降 4%，利润下降约 11% 。第三季度单季收入仍下降约 5%，利润下降约 3% 。迅销开始认可，问题有一半来自外部情况，也有一半来自自己 。全国统一的商品和营销节奏，无法适应中国巨大的地区差别 �；匣乖诖┒绦涫�，东北已经需要冬装；一线都会消费者对设计和新品更敏感，低线都会则更在意价格；同一件商品，在差别地区进入销售旺季的时间也可能完全差别 。优衣库已往的优势，是把庞大生意做得足够标准 。到了中国市场的新阶段，这种标准化反而变得缓慢 。一些门店仍然期待总部安排商品、库存和促销 。脱销款补货不敷快，卖不动的商品又不得不打折 。公司实验降低部分产品价格，但降价并没有立刻发动整体销售，反而压低毛利率 。2025 财年，大中华区收入降至 6502 亿日元，同比下降 4%；事业利润（business profit）下降 12.5% 至 899 亿日元；利润下滑明显快于收入 。这说明问题不可是少卖了一些衣服 �？獯妗⒄劭邸⑷斯ず兔诺瓯厩荚谕奔费怪泄滴� 。迅销给出的谜底，不是暂�？�，而是重做门店组合 。它把这套行动称为关旧开新，低销售额、位置不睬想、面积较小的门店被关闭，资源则被集中到焦点商圈的大店和旗舰店 。长沙平和堂店就是这种变革的结果 。它担负的不可是销售任务 。臭豆腐、湘绣、长沙方言，看起来是营销细节，背后对应迅销强调的个店经营 。门店不再只是执行全国统一计划，而是需要理解外地气候、主顾和生活方法 。武汉、西宁、成都和长沙的旗舰店，被迅销视为中国门店革新的样板 。公司披露，经过关旧开新调解的一批门店，月销售额约为原来的 1.5 倍 。门店数量不再是最重要的指标 。位置、面积、客流、正价销售和单店产出，开始排在前面 。优衣库并没有停止在中国开店，它放弃的是只靠增加门店数量推动增长 。从连锁店酿成每一家店比门店调解更深的一层变革，是治理方法 。优衣库已往在中国的扩张，实质上是一种连锁复制 。相似的产品、摆设、海报和促销节奏，被快速铺到差别都会 。只要购物中心客流增长，品牌知名度上升，这套模式就能稳定运转 。现在，迅销要求店长更像经营者 。门店需要凭据外地气温和主顾变革调解商品，提前判断哪些尺码、颜色和品类会卖得更好 。总部不再只卖力向门店下达指令，而要用数据、供应链和库存系统支持门店判断 。这看起来只是零售治理上的调解，实际意味着优衣库在中国最焦点的能力也在改变 。已往，它依赖的是总部的标准化效率 。现在，它还需要一线门店的判断力 。关于一家以统一、克制和高效率闻名的公司来说，这并禁止易 。每家店拥有更多自主权，意味着组织更庞大，人才要求也更高 。一个优秀店长不但要完成销售任务，还要理解外地市场，治理库存，加入营销，并与社区建立联系 。迅销在中国的下一阶段，可能不再取决于能否找到更多商场铺位，而取决于能否培养出足够多会做生意的店长 。2026 财年开始后，中国业务开始改善 。第一季度，中国大陆收入恢复增长，利润实现双位数增长 。到第三季度，收入继续增长，利润仍坚持双位数增长，同店销售转正，电商销售也实现双位数增长 。迅销没有宣布中国大陆具体收入和利润金额 。公司官方质料显示的，是一组更能解释经营变革的要害词：减少折扣、灵活控制订货、关闭亏损门店、降低牢固本钱、改善人工用度率 。这意味着，中国业务的恢复并不完全来自消费突然变强 。同店销售和电商增长，带来了收入改善 �？獯娓既贰⒋蛘鄹�，提高了毛利率 。关闭亏损门店，则减少了租金、人工和日常运营担负 。收入只是恢复增长，利润却能抵达双位数增幅，原因正在这里 。这也是为什么现阶段还不可把优衣库中国称为强劲苏醒 。低基数确实保存，门店仍在净减少，公司也没有披露具体金额 。更准确的判断是，中国业务正在完成一次效率修复 。它卖出的衣服未必突然多了许多，但留下来的门店更有效率，库存更健康，折扣更少 。京东是这场调解中的一小部分 。2025 年，优衣库时隔多年重新接入京东，希望获取新的线上用户 。最新季度，中国电商坚持双位数增长 。但与门店重组相比，渠道增加更像增补，还不是这次变革的焦点 。迅销不再只靠中国优衣库中国爆发调解时，迅销集团的全球扩张并没有停下来 。2026 财年前三季度，集团收入增长 17.1%，事业利润增长 33.6% 。第三季度单季，外洋优衣库收入增长 33.8%，事业利润增长 65.2% 。北美和欧洲仍在快速开店 。纽约、芝加哥、伦敦、巴黎等都会的大型门店，不但担负销售，也担负品牌流传；韩国、东南亚和澳大利亚同样坚持增长 。这改变了中国市场在迅销集团中的位置 。已往，中国是最重要的外洋增长引擎 。中国业务一旦放缓，外洋优衣库的整体体现就会明显承压 。现在，欧美、韩国和东南亚已经能提供更多增长，中国不再单独决定集团偏向 。这对优衣库中国是一种压力，也是一种缓冲 。压力在于，集团有了更多可以投放资本和治理资源的市场 �；撼逶蛟谟�，中国不必立刻回到已往的高速扩张，只要收入恢复、利润改善，就能重新成为一块稳定业务 。中国依然是优衣库最大的外洋市场之一，但它已经不再是那个被默认会一直高速增长的市场 。长沙旗舰店的意义，不在于优衣库又在中国地图上增加了一个红色方块 。事实上，那张地图上的方块总数仍在减少 。它代表的是另一种盘算方法：优衣库不再首先问，中国还能开几多家店 。它开始问，每一家留下来的店，能不可卖得更多，折扣更少，离外地消费者更近 。最新季度的收入增长和利润双位数增长，说明这套调解已经开始爆发回报 。但问题并没有完全解决 。旗舰店的乐成能否复制，个店经营能否笼罩数百家门店，线上新增用户能否留下，中国消费者是否愿意继续为优衣库的基础款和功效面料付费，都还需要更长时间来验证 。优衣库中国已经走出了最差的时候，但它没有回到过去，也可能不会再回到过去 。已往的优衣库靠开更多门店增长 。未来，它得学会把每一家店重新做好 。
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