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东莞，新晋“双万亿之城”

当标准化、规�；晌幸档哪献非�，当 AI 科技用极高的效率攻击所有行业，一个酒店品牌却坚持选择了一条相反的路——用 " 人类学 " 产品开发要领去翻译中国最值得造访地方的文化基因，10 年只开了十几家店。这就是「既下山」。它不靠现成的热点和流量去选址，而是让「既下山」品牌自己成为了流量：住客粉丝在社媒平台上赞誉它为 " 东方美学天花板 "，" 今生必住 "" 无敌窗景 " 成为了它的市场标签。可是，如果只把「既下山」理解为一个 " 审美好 " 的酒店品牌，会是对它最大的误读�；煦缦肴媚憧吹降�，不是一家酒店的审美偏好，而是一种 " 文化即产品 " 的底层思维。当大大都人还在问 " 怎么把产品卖得更贵 "，我们希望你问的是：" 这个地方的文化灵魂是什么？"最新一期周六课程，混沌邀请到「既下山」品牌首创人、行李旅宿集团 CEO 赖国平，分享他仅二十年在酒店行业的深度思考，以及在实践中形成出的一套独创产品立异要领。这堂课关于小规模品牌如何在规模焦虑的商业情况中建立自己的护城河。也关于在 AI 席卷一切的今天，为什么那些无法被技术同化的部分值得被坚定守护。（以下是课程内容的精编条记，仅占 1/10，可通过文末图片扫码进入混沌 APP 学习完整版。）从旅行视角做酒店，用文化带人抵达内心的疆域我是 2007 年从广告行业误入旅游住宿行业的。进入这个行业有偶然性，但也有内在动因——我年轻时热爱旅行，常住青年旅舍。那时有一本叫 Lonely Planet《孤苦星球》的杂志，口号是 " 像外地人一样旅行 "。这种旅行文化深深影响了我，让我觉得酒店应当效劳于旅行，让更多年轻人在旅行中 " 与世界奇遇 "。所以我们早年的品牌 " 瓦当瓦舍 "，就是一家升级版的青年旅舍：客房不大，重点全在公共空间。公共空间像一间复合式的咖啡馆与酒吧，被打造成一个高度开放、社交气氛浓郁的大客厅�？腿嗣谴蟛糠质奔涠即谡饫�，相互认识、交流信息，甚至结伴出游。到了 2015 年前后，莫干山兴起一批民宿，价格普遍在千元往上。与此同时，自媒体也开始兴起。我很快就意识到：在这样的大情况下，价格太低的产品没有优势。于是我想做一个切合自己当下理解的度假产品，「既下山」便应运而生。事实上，度假酒店这个行业源自西方，实质上是西方生活方法的延伸，因此整个行业标准在很洪流平上由西方文化界定。国际联号酒店通常拥有巨大的接待厅，空间原型多来自教堂，效劳于西方人对仪式感的需求。但这些却并非我们中国人真正需要的工具。由此我会反思：中国人拥有怎样的文化看法？在这种看法下，什么样的度假方法才会让我们感应舒适？中国人的休闲生活，有自己的特点。好比品茗必赏画、寻幽必访古 ...... 这些是我们中国古板的休闲状态。这种文雅，经常是模糊的目的性，愉悦感都在历程中生发。中国人说，最好的自由叫 " 逍遥 "，就是 " 不拘于形、不役于物 "。我觉得，这种看法就可以成为美学标准，投射到我们对品质生活的理解之中。所以，酒店所提供的空间状态，自然应当回应我们中华民族中的人文之美。好比在空间结构上，接待大厅可以是客厅化的；酒店的动线设计，可以接纳园林式结构。以大同的「既下山」为例：选址紧邻路边，所以我们做的第一件事是将地基抬高，险些抵达与城墙对望的高度。当你远远看到这座建筑，会爆发一种距离感，似乎它是一座城堡；当你顺着坡道绕行而上，又营造出有期待与想象余地的进入感。大同没有梅里雪山那样的外部景观可以借用，于是我们的课题酿成了：如何将大同乃至晋北这一带的文化印象，装进酒店内部？最后，中庭担负了这个使命，它既有云冈石窟的意象，也有桑干河的影迹。所以「既下山」的选址标准，不是最美的自然景观，也不是追逐大流量。所以我们始终选择人文景观，也就是文化的典范性。因为在我看来，所有最美的景观实质上都是人文景观，景观是被人心界说的，具有人的心理投射。好比只有敦煌的鸣沙山才具备文化典范性，因为它被丝绸之路的影象界定过；其他地方的沙漠可能只是许多沙子。因此既下山的选址，无论是建在古城，照旧建在景物之地，其基础原理都是一样的，就是以文化视角在评估这个地方。中国人的世界观里有一种 " 心即宇宙 " 的看法。它有两层寄义：一层是向内观照，另一层是将外部世界视为内部世界的滋养。也就是说，我们中国人对外部世界不是旁观式的观照，而是融入式的加入，希望将对外部景观的认识内化于自己的心中。所以，旅行可以是一个人走向更大的世界，向外部世界获得精神力量的一种途径。所有的旅程都是向内的旅行，这是「既下山」的价值观，也是 " 抵达内心的疆域 " 这个 slogan 的由来。建设非标准化的酒店，与外地文化相融共存许多时候，商业对文化的态度只是利用。好比当下国潮兴起，各人就纷纷贴近国潮，各行各颐魅争相与非遗爆发关联。这虽然是一种看待文化的方法，但旅游业应当有更泉源性的视角。因为旅游业天然与文化不可支解。脱离文化进行旅游开发，我认为毫无价值。文化绝不是商业的装饰，它实质上是一套很是底层的操作系统。文化在某种水平上界说了这个行业，包括什么事情值得做、为谁而做、甚至如何去做。「既下山」从品牌界定、选址，到建造方法和效劳设计，整个链条都带着文化审视的目光。某种意义上，我们就是在努力把酒店做成一个文化产品。那么，如何真正将文化深入到产品的创立逻辑之中？有一年我去西藏，随身带着法国人类学者列维 - 斯特劳斯写的《忧郁的热带》。那本书开篇便说：" 我恨旅行家，我讨厌旅行。"实质上，他是在警示旅游工业对地球文化多样性的破坏。好比你是北京人去西藏旅游，外地旅游业会预设你吃不惯外地菜、难以适应外地气候，于是改变自身状态来迎合你。当所有旅行者都经历这样的 " 革新 "，厥后的游客便看不到真正的西藏了。这等同于全球化在消除差别地方之间的差别，这是一个很是重要的认知，对我有很大的启发。对旅游业而言，文化多样性正是差别族群相互探访的理由。所以我们所谓 " 人类学酒店开发模式 "，首要目标就是最洪流平地将地方的多样性线索找回来，以此作为建酒店的依据，而非照搬标准化的酒店建设方法。这个模式大致可以分为五步：第一步，是 " 在地挖掘 "，对在地文化进行调研整理。调研规模涵盖历史、地舆、民族文化、生活习俗、宗教、居住文化、打扮、物产，甚至建筑演变等方方面面。第二步，是 " 意义建构 "。当调研结果最终汇成一本 " 新地方志 "，我们会基于对地方的认识，提炼出外地文化的精神主线。第三步，叫 " 空间转译 "。我们基于对地方文化的认识，做酒店的奇特的空间设计。在这个转译历程中，我们逐渐摸索出了一些要领，基本框定了如何理解客人抵达、形成第一印象，以及客人在各个空间中的起承转合。第四步，叫 " 体验触达 "。酒店建完之后，我们需要对效劳体验做一个计划，设计让客人融入这个地方的行动和线路。好比在既下山梅里店，我们会给客人献哈达、酥油茶，黄昏会跳舞，这一系列的设计都是基于对地方的认识。最后一步可能最为笼统，可以叫 " 文化共振 "。一个品牌最终是以价值观团聚一群人，但消费自己是有时效性的，如何与用户爆发恒久的共振，可能需要拆解到多个环节中去实现。这一切的泉源，在于我们希望将酒店安排在外地的人类学语境中去建设，使它能够恒久与这片土地相融共存。这套 " 五步法 " 的要领论，我们品牌部已经有个很是成熟的操作套路了，如果混沌同学有需要也可以发给各人。现在扫码看课，领取【既下山 " 文化转译五步法 " 完整操作手册】旅游业并不是靠 " 便当 " 保存，而是梦与远方旅游行业的标准，大多是由效率、快速和便当性来界说。好比交通上，许多原来的偏远地方，例如泸沽湖，现在从丽江、大理已往又快又便当。作为一个旅游者，我感受现在可以去的地方越来越多了，但却没那么想去了。因为作为一个从颐魅者，近二十年里我亲眼看着旅游行业出于自我建设的动力，在一点点消除各个地方的差别。好比中国的古板建筑，各人会分徽派建筑、闽南建筑等流派。但以我这些年去过的地方来看，中国民间建筑样式的多样性，远远不是几种概括性的流派可以涵盖的，那种富厚性里面蕴含着巨大的生活和生产信息量�？墒锹糜谓ㄉ枰坏┙槿�，进入建设评估环节时，最后会发明外地的这些建筑欠好用、不便当，本钱也太高，于是结论基本就是拆掉它。这样的行动，就导致了我说的 " 远方在消失 "。但旅游业并不是靠便当性保存的，有时候便当性的建设恰恰和你想去那个地方的某种特质是冲突的。我们每去建设一个地方，其实可能都在破幻魅这个地方的魅力。而魅力的基础，在于它原本是一个如梦境般的远方保存。好比从消操心理上来说，人们为什么要旅游度假？其实他们就是希望逃离日常的事情生活情况。我觉得旅游最重要的，就是心里有一个梦，你想去远方见那个梦。如果梦不保存了，你也就没有出行的动力了。如果整个旅游业的动力消失了，这个行业靠什么保存呢？所以在物质同构的社会里，保有异质感文化的目的地，就是最大的价值。这也是我说的那个梦的基础，我们每一次出去旅行，不都是希望见到另一个世界吗？在我的视角里，越来越多这样的地朴直在遭受旅游业的破坏。所以我反省我们的事情，一方面是要能够引导更多的人去造访这些地方，另一方面是要�；ふ飧龅胤阶魑斗降奶刂�。「既下山」的产品都是非典范的、不标准的。如云南怒江州的雾里村，需要七八个小时的舟车劳顿才华抵达，而我们实践的，正是对目的地原始信息量完整度的一种保全。在生存那种纯粹状态与接待外来旅行者之间，寻找一个平衡。这个平衡的难度体现在方方面面。好比对村子的革新方法，既涉及文化层面的考量，也有地舆气候和质料上的合理性。但我们的用途终究是为外来客人提供一处可以生活的居所，所以内部空间必须是今世的，我们需要沙发和床、需要卫生间和马桶。治理方法上也是如此。一个经营场合通常需要相对关闭，才华包管客人的宁静。但我们是疏散在村子里的，每栋屋子与农户杂居会带来一系列实际问题。如果纯粹从商业逻辑来理解，这个项目是说欠亨的。但从文化上看，它无比建立。当你作为一个造访者来到一个地方，能够比较完整地感受到外地的历史地舆信息，而外地人自己不就是最重要的信息之一吗？我觉得这是一种很是好的状态。我们并非机械地像�；だ芬偶Ｒ谎タ创�。作为一家商业机构，我们想做的，就是最洪流平地告竣文化与商业之间的平衡。这个平衡的界限正是我们试验的重点。做好品牌，首创人需要有清醒的界限认定现在也许许多人认为，品牌是商业的手段。但我觉得，品牌是根天性的。我认为，品牌的焦点就是一个价值观系统。做品牌，就是用一套价值观系统去团聚一群人，所有商业行动都应效劳于这个价值观。当这个价值观系统与某个群体爆发共识，品牌便真正建立。? 品牌的价值观，决定了你能不可保存。「既下山」的价值观是 " 以人文之美统领身心奢享 "。品牌焦点是对旅行的认识，酒店是它的载体。我们能跟许多优秀设计师进行很好的相助，也是因为告竣了价值观的共识。未来如果我们能将酒店系统的建造做得更具奇特性，打上「既下山」的烙印，或许还能延伸出其他产品形态，但整体上，我们始终是一个价值观系统。同时，我认为还需要突破一个认知误区：好品牌不即是规�；�，小规模也不即是小品牌。酒店行业里的安缦，肯定是个小规模品牌，但在度假酒店领域的影响力，也许远高于那些比它大几十倍的品牌。「既下山」这些年的扩张速度并烦懑，开店频率也不高。因为我清楚，这个品牌做不了多大。我们对其基本界定，就是成为某个文化目的地最具代表性的酒店。这一界定决定了它只要做到在一个地方，开一两家店，成为外地代表就够了，无需无限扩张。可是做小规模品牌的难度，可能并不小于做大规模品牌。小规模企业在方方面面都比大企业更软弱，没有更多的钱，没有更多的人力。正因为没有规模作为�；�，首创人必须高度专注于品牌的焦点价值。这是在相当长一段时间里最重要的事。你必须成为单方面的顶尖妙手。你要认清自己处于什么阶段，该投入的时候要有能力投入，要预先做好计划，不可变形。并且还要对你的团队有很是清晰的角色站位意识，让团队能组成一个完

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