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短阅读专栏：第 163 期作者 | 刘国华 ? 原创出品 | 治理智慧离消费者最近的是谁？是零售商，是门店，是货架，照旧是收银台前那最后一米？一般认为，制造商卖力把工具做出来，品牌商卖力把声量打出去，渠道商卖力把货铺下去，零售商卖力把交易完成。各人各干各的，界限很清楚。上游生产，中游流传，下游销售，消费者站在链条最末端，等着被触达、被说服、被转化。但今天，这套逻辑已经不太够用了。现在的消费端，已经不可是零售商的土地，而是整个商业系统都在争夺的焦点入口。制造商、品牌商、平台商、零售商，都开始往消费者身边挤。外貌看，是渠道变了。但往深了看，是商业权力结构变了。已往企业最体贴两个问题：产品能不可做出来，产品能不可卖出去。今天企业更要问一个问题：消费者为什么愿意跟你爆发关系？这就纷歧样了。企业不再只是围绕产品组织能力，而是要围绕消费者，重新组织生产、流传、效劳和交易。先看制造商。已往制造商离消费者很远，它面对的是订单、产能、本钱、交期和效率，不是一个个具体的人。消费者是谁、喜欢什么、为什么买、为什么不买，许多工厂其实是不知道的。但智能制造、柔性供应链和数据系统生长以后，制造商开始有时机直接感知需求，并把这种需求酿成生产指令。好比打扮行业的酷特集团，也就是原来的红领打扮，代表的就是这个偏向。它不再只是凭据标准尺码、标准版型去大规模生产，而是通过智能化生产线，满足消费者 " 千人千面 " 的个性化定制需求。这件事的意义很大。已往的工厂，是把庞大的人压缩成统一尺码。未来的工厂，是把差别化的人重新带回生产系统。制造能力不再只看机械转得多快、本钱压得多低，而是看你能不可把一个人的偏好、体型、作风和生活方法，转化成一件真正属于他的产品。所以制造商抢占消费端，实质上是生产逻辑变了。工厂不再只是工业链后端的执行者，而开始酿成需求的感知者和响应者。再看品牌商。品牌已往主要靠广告、包装、代言、终端曝光去影响消费者。说白了，就是不绝告诉消费者我是谁，我有多好，你应该买我。但今天消费者对古板广告越来越缓慢了。你越喊，他越不听。消费者更愿意接受的，是有场景、有情绪、有加入感的相同�？煽诳衫帧⒔“住⑿≤д庑┢放�，它们不是简单地卖一个商品，而是用场景化文案、有趣的营销运动、年轻化表达，进入消费者的生活语言里。所以品牌商抢占消费端，实质上是流传逻辑变了。品牌不再只是告诉消费者 " 我是谁 "，而是要进入消费者的日常，替他们表达情绪，纪录场景，完成社交。再看零售商。零售商原来就是离消费者最近的人，但今天的零售商，也不可只靠位置、商品和价格在世了。消费者走进一个零售空间，不可是为了买工具，也是在体验一种效率、一种便当、一种生活方法。盒马鲜生的价值，就不可是 " 卖生鲜 "。它把智能化系统、即时配送、餐饮加工、会员运营、线上线下一体化效劳整合在一起，重新界说了消费者买生鲜这件事。这说明，零售正在从 " 卖货场 " 酿成 " 效劳场 "。已往零售商最重要的能力，是把货摆出来，让主顾看见。今天零售商更重要的能力，是缩短期待，降低选择本钱，提高体验确定性。谁能让消费者少麻烦、少犹豫、少期待，谁就更容易占住消费端。未来的零售，不可是商品摆设能力，而是对时间、空间、数据和效劳的整合能力。最后看平台商。支付宝、微信这些平台，并纷歧定生产商品，也纷歧定拥有古板门店。但它们掌握了支付、社交、账户、信用、流量和数据。当商品和消费者的连接，可以直接在平台里完成时，平台就不再只是一个工具，而酿成新的商业基础设施。消费者在哪里停留，交易就会在哪里爆发；消费者在哪里形成习惯，商业时机就会在哪里聚集。平台厉害的地方，是掌握消费者的行为路径。支付、聊天、搜索、推荐、下单、评价，这些原天职散的消费行动，被平台整合成一个连续的商业闭环。所以平台商抢占消费端，实质上是交易入口变了。平台一旦掌握入口，就拥有了重新分派流量、重构交易关系的能力。你看，制造商、品牌商、零售商、平台商，它们站的位置纷歧样，但偏向是一样的：都在往消费者身边走。所以今天讲抢占消费端，千万不要理解成谁多开几家店、谁多做几场运动、谁多投一点流量。它真正的寄义是，所有商业角色都在争夺与消费者的直接关系。制造商想从源头理解需求，品牌商想占据情感和心智，零售商想掌握效劳体验，平台商想控制交易入口。各人争的不是某一次交易，而是消费者愿不肯意连续跟你爆发关系。这也意味着，未来企业的界限会越来越模糊。制造商会越来越像效劳商，品牌商会越来越像内容公司，零售商会越来越像数据公司，平台商会越来越像商业生态的组织者。工业链不再只是从上游到下游的单向通报，而会酿成围绕消费者展开的多点连接。所以，商业竞争的焦点，正在从 " 渠道为王 " 转向 " 关系为王 "。已往企业问的是：我怎么把产品铺到消费者面前？今天企业必须追问：消费者为什么愿意让我进入他的生活？已往，交易完成绩算一个商业闭环结束了；今天，交易完成反而只是关系的开始。真正有价值的企业，不是偶然卖出去一次产品，而是能够连续被消费者需要、信任和选择。消费端为什么重要？因为它不可是市场的末端，而是商业的源头。所有技术、生产、流传、效劳宁静台能力，最后都要回到一个最朴素的问题：你究竟懂不懂人？懂人的需求，懂人的情绪，懂人的场景，懂人的时间，懂人的犹豫，也懂人的期待。? 小注 ?此篇所录，出自所著《新商业思维》（第四辑）。并于原稿之上，多有略微删润，以增益其义。套书共六辑，洋洋洒洒百万余言，以 " 短阅读，长思考 " 为成文原则，广涉商界诸般思维，常有洞见。然书成之后，阅者寥寥。虽或有读者妄语曰：" 读此六卷，世间再无新思维；纵有新意，亦不过换汤罢了。" 此言或讥或赞，不可尽信。然有友人劝曰：" 看法思维若不传，终将珠玉蒙尘，实为可叹。" 余闻此，颇感其言有理。且其已久无再版，市井难寻，欲购亦不可得。故此立志，将以数载惫�，择时细述，陆续刊布。惟愿诸君偶有所得，一言半句，能启思路，便不负翰墨一场。作者｜刘国华治理学博士，中原基石治理咨询集团高级合资人，品牌与流传事业部卖力人，专注品牌建设与企业文化、企业史与企业家思想，终年为多家企业提供咨询效劳。重磅推荐（点击下面图片直接购置?）?本书以鲁南制药 56 年的生长厘革为主线，以张贵民的生长历程为辅线，讲述赵志全、张贵民两代企业家如何在差别历史阶段领导企业一次次闯关突围。从逆境求生到韧性生长，从艰难转型到连续立异，从一代创颐魅者的精神火种，到新一代治理者的接续传承。它写的是鲁南制药，读到的却是所有企业都会面对的难题。关于企业治理者，这是一本关于战略、组织、传承与厘革的案例书；关于创颐魅者，这是一本关于韧性、胆识和恒久主义的行动书；关于普通读者，这也是一次走进医药行业深处的难得时机�Ｖ性卫碜裳胖泄卫碜裳目卣吆土煜日吲斫７妗⒒莆牢啊⑽獯翰ā⒀疃拧⑺锝∶袅煜握铰载蟹⒇擞放破笠滴幕橹肆ω� AI 应用为了便于您收到最新推送，敬请星标本民众号，相助、投稿：hanyong896。

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