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顿巴斯不敷，还要“新俄罗斯”？普京这话让谈判彻底没戏了

??深响原创 · 作者｜吕玥每到夏天，总有一些商品会准时进入购物车——驱蚊产品就是其一�；端奈兜莱性刈偶复说南娜沼跋�，蚊香、电蚊液曾是无数家庭的夏夜标配。几十年来，这门生意险些没有变过：需求高度集中于春夏，产品形态相对牢固，市场花样也恒久由几家头部品牌占据。按理说，这样一个成熟品类，很难再讲出什么新故事。但今年的驱蚊市场，却比往年热闹得多。越来越多新玩家开始涌入。走进屈臣氏、KKV 等线下渠道，货架上早已不但有六神、超威、榄菊等古板品牌；翻开抖音、电商平台，润本、Babycare、兔头妈妈、重点、植气叮叮等新品牌密集泛起；美的、创维等家电品牌也纷纷推出驱蚊电扇、智能灭蚊灯等新品，切入这一市场。市场需求也在快速增长。飞瓜数据显示，今年 4 月抖音驱虫用品赛道销售额环比增长 115.39%、同比增长 68.43%。而消费者也愿意为驱蚊产品支付更高的价格。魔镜洞察数据显示，2024 年、2025 年，主流电商平台驱蚊液产品均价划分为 28.83 元、31.62 元，今年 2 月已提升至 33.73 元。当新玩家不绝涌入、价格连续上探、销售节点还在往前提，一个本该波涛不惊的百亿市场，正被重新激活。围绕这个老品类展开的新故事，比想象中要多得多。古板品牌守擂求变，各路跨界者加入已往很长一段时间，六神、超威、榄菊等古板品牌凭借恒久积累的品牌认知和渠道优势，占据市场主导职位。消费者每年夏天按需购置，品牌则围绕花露水、电蚊香液、蚊香等经典品类展开竞争，一个成熟稳定且高度季节性的市场由此形成。但最近两年，这种花样开始爆发变革。越来越多差别配景的玩家进入驱蚊赛道，并且他们的切入方法截然差别：有的研发专业且宁静的驱蚊身分，有的把驱蚊纳入母婴护理体系，有的借助明星 IP 快速打造新品牌，另有的则实验通过智能硬件重新界说驱蚊体验 …… 一个原本由古板日化企业主导的市场，开始吸引越来越多跨行业玩家加入。这一配景下，古板品牌不得不积极求变。好比六神没有停留在花露水这一基本盘，近两年宣布新品 " 驱蚊蛋 " 并连续迭代。同时六神还推出了婴童品牌 " 小六神 " 和香氛沐浴露等产品，将产品线从驱蚊延伸至洗护场景。其逻辑也很清晰：用驱蚊蛋翻开增量，用小六神进入婴童市场，再借香氛沐浴露拉长消费周期，通过拓展场景、人群和品类来寻找增量。超威推出驱蚊 " 小绿瓶 " 主打随身便携，强调配方温和、宠物可用，并包管 8 小时长效驱蚊；同时还推出了适合夏季户外使用的凉感驱蚊喷雾，进一步富厚产品矩阵。榄菊同样在拓宽产品界限，除了推出小包装驱蚊喷雾外，品牌另有户外可充电的便携驱蚊电扇、车载驱蚊器等产品，试图将驱蚊延伸到更富厚的生活空间中。六神、超威、榄菊再看新玩家，首先母婴品牌是主力军。润本、Babycare、兔头妈妈等品牌近几年都在连续结构驱蚊产品。它们的产品在形态上和其他品牌相比并没有太大差别，但会从身分派方上更多围绕婴幼儿家庭关于宁静、温和、低刺激的需求展开设计。同时品牌会将驱蚊、防晒、洗护等产品整合为夏季护理体系，让驱蚊产品不再只是一个完全独立的品类，而是成为婴童护理中的一部分。润本、Babycare、兔头妈妈其次，新玩家中另有一类自带流量基因的跨界品牌。今年 3 月，各半母公司小阔集团联合歌手华晨宇推出日化品牌 " 重点 "，上线首日全渠道 GMV 突破 2100 万元。其中驱蚊系列主打母婴宠物友好和奢牌香水同款调香，并没有沿用古板驱蚊品牌强调专业功效的路径，而是借助明星影响力和粉丝群体完成冷启动，再通过香氛、颜值等体验属性吸引年轻消费者。重点的泛起说明，驱蚊赛道的品牌力构建路径正在拓宽—— IP 势能和粉丝运营成为渠道能力和研发积累之外的另一种入场方法。日化新品牌 " 重点 "别的，竞争界限甚至还在继续向外延伸。创维、美的等家电品牌相继推出驱蚊电扇、智能灭蚊灯等产品，将驱蚊与空气循环、智能家居结合，探索 " 硬件 + 耗材 " 的新模式。相比古板小家电一次购置、恒久使用的商业模式，这类产品还能依靠驱蚊液等耗材实现每年春夏季的连续复购，把低频硬件消费转化为更稳定的恒久生意。创维驱蚊电扇、美的灭蚊灯外貌上看，古板日化、母婴品牌、新消费品牌、家电企业进入驱蚊赛道的路径各不相同，但它们真正争夺的不可是驱蚊产品自己。对六神来说，驱蚊是品牌走向夏季洗护的突破口；关于润本、Babycare 来说，它是完善婴童护理场景的拼图；关于重点来说，它担负着新品牌冷启动的任务；关于家电企业来说，它又成为连接智能家居和耗材复购的新时机�；痪浠八�，今天的驱蚊更像是一个连接夏季消费场景的支点。品牌真正看中的，是它背后所串联起的户外、家庭、亲子、个护等一系列消费需求。而这也意味着驱蚊市场的竞争，已经从争夺一款产品，逐渐转向争夺更多生活场景。产品革新，上进差别的生活场景已往，驱蚊更多爆发在家里，一盘蚊香、一瓶电蚊香液，就能笼罩绝大大都需求。但今天，露营、徒步、骑行、City Walk、音乐节等户外运动逐渐成为年轻人的生活方法，驱蚊也从家庭空间走向公共空间，从睡前需求酿玉整天候需求。场景变了，驱蚊市场也开始在 " 需求 " 和 " 产品 " 之间重新寻找对应关系。首先被重新审视的问题是宁静性。消费者未必能区分避蚊胺、派卡瑞丁、驱蚊酯之间的身分差别，有效身分含量提高几个百分点也很难直接转化为购置理由。但 "0 酒精 ""0 刺激 "" 婴童可用 "" 母婴级宁静 " 这些标签，却越来越频繁地泛起在购置决策中。这也解释了近几年婴童驱蚊赛道的快速扩张。婴童驱蚊成为增量市场的要害，并不在于婴童群体自己在扩大，而在于 " 婴童标准 " 正在向整个消费市场外溢。" 婴童可用 " 正在从一项产品标准酿成一种消费信任——它意味着温和、低刺激，也意味着消费者无需理解庞大的化学身分就能完成危害判断。越来越多成年人购置驱蚊产品时会主动选择带有婴童属性的产品，并非因为自己需要儿童用品，而是在寻找一种更低决策本钱的宁静感。所以能看到，润本围绕婴童驱蚊连续扩充产品矩阵，而把无酒精、无刺激等作为直播和达人种草的重要卖点；植气叮叮则直接将 " 天然植物萃取、母婴适用 " 作为品牌焦点标签。润本、˙ 植物叮叮其次，不可是 " 宁静 "，消费者对 " 功效 " 的要求并未降低，不过 " 功效 " 这个词的内涵正在被重新界说。已往评价一款驱蚊产品好欠好，标准很简单，就是能不可驱蚊。现在，品牌竞争开始围绕更细化的维度展开：能驱多久、适合什么人、什么情况、使用体验如何。功效从简单指标酿成了一整套围绕具体场景展开的产品能力。好比当驱蚊的使用场景从家里延伸到户外，产品必须解决已往不保存的问题。在便携性上，古板玻璃瓶花露水很难塞进裤兜或挂在背包上，而户外运动需要轻装出行，这就催生了更小巧便携的产品形态。于是，驱蚊蛋、驱蚊贴、驱蚊手环、便携喷雾等产品形态相继泛起。长效性也成为了硬性要求，因为蚊虫密度高的野外情况中，两三个小时的有效期远远不敷用，消费者需要能支撑半天甚至全天户外运动的连续防护。别的，出汗和遇水在徒步、骑行中险些是不可制止的，防水防汗功效也从加分项酿成了必选项。所以你能看到像润本这个品牌，仅户外场景就细分出了清香型、运动耐汗型、啫喱速干型等差别产品——跑步和骑行更关注防汗和长期，日常通勤追求肤感清爽不黏腻，亲子出游则优先考虑温和宁静。产品的形态和卖点，险些是被使用场景 " 催生 " 而出。润本再好比当驱蚊开始泛起在 City Walk、露营、音乐节等社交场景，它就不可是一个功效工具，而是成为随身携带的日常用品。消费者开始在意它是否好闻、是否切合自己的气味偏好，甚至愿意把它看成一种个人作风的表达。因此，" 香氛 " 也成为了一项重要的竞争力。例如六神推出深海龙涎、雨后栀子、山野青柚等香型，将重点放在了 " 奢牌香水同款调香 " 这个焦点卖点上；另有植气叮叮围绕植物精油来做产品体系，将驱蚊与天然香气、疗愈体验结合。此时品牌卖的不再只是驱蚊效果，而是一种闻起来舒服、用起来愉悦、拿出来也不违和的夏日体验。六神场景切得越细，产品就越不像驱蚊水，而这恰恰是所有新玩家找到增量的入口。抢时间，建信任，铺渠道，把生意做长驱蚊是个典范的季节性生意，留给品牌的销售窗口并不长。所以品牌们不但投入于产品立异，更在营销环节下功夫，试图突破 " 夏天卖、夏天结束 " 的旧逻辑，把一门短周期生意尽可能做长。最明显的变革，是营销节点不绝前移。已往，大大都品牌的节奏相对简单：天气热了、蚊虫多了，开始集中投放和促销，旺季一过便偃旗息鼓，期待下一年。但近两年差别，一方面，去年基孔肯雅热疫情以及今年蚊虫活跃期提前，客观上拉长了消费者的防蚊需求周期；另一方面，品牌也在主动把销售节奏往前拉。从三月开始，品牌的达人种草、品牌运动、直播带货便陆续启动，到 618 期间集中爆发，再在七八月维持热度，形成了一条贯串春夏的完整经营链路。618 在这个节奏中不再是伶仃的促销节点，而是承接前期蓄水、推动集中转化的要害环节。品牌试图通过更早的结构、更长的周期，把驱蚊从 " 季节性消费 " 酿成 " 半年度计划 "。好比润本春季推出 " 驱蚊 + 儿童防晒 + 去氯沐浴露 " 组合，把驱蚊纳入家庭夏季护理场景；品牌重点选择在 3 月上线夏日驱蚊系列，希望在蚊虫岑岭来临前完制品牌冷启动。Babycare 也在 3 月推出升级版植萃驱蚊手环，面向母婴家庭�Ａ碛胁簧倨放莆拼河巍⒙队⑽逡怀鲂械冉诘闾崆翱鼓谌萦�，把驱蚊从 " 夏天应急采购 " 逐渐酿成出游准备清单中的牢固选项。babycare 驱蚊手环品牌抢占的不可是销售时间，更是消费者的防护意识。当消费者开始习惯在出门之前准备驱蚊产品，而不是被蚊子叮咬之后再临时购置，驱蚊就真正完成了从应急消费向日常消费的转变。在营销内容上，各家品牌险些都在做同一件事——建立信任。驱蚊产品天然保存一个特点：消费者很难直观判断产品是否真的有效，也难以理解差别驱蚊身分之间的区别，所以相比普通快消品，它自然会越发依赖专业背书。于是越来越多品牌策划科普知识内容、邀请官媒以及科普领域专业博主，既为消费者建立认知，同时也为品牌产品背书。好比六神围绕新品上市和 618 节点打造品牌 IP 运动，邀请新华网、科普达人无穷小亮走进西双版纳雨林，通过内容流传、达人矩阵和直播形成完整链路。内容卖力建立认知，直播完成转化，让 " 种草 " 和 " 拔草 " 爆发在同一个平台。六神在抖音做话题挑战值得关注的是，尽管短视频和直播成为品牌竞争的主战场，线下渠道的重要性并没有因此下降。与不少依赖线上种草的快消品差别，驱蚊产品至今仍高度依赖线下渠道。它具有很强的即时消费属性，消费者往往是在准备露营、郊游、亲子出行，甚至已经出门之后，才突然爆发购置需求。因此，便当店、商超、屈臣氏等零售终端，依然担负着即时转化的重要角色。润本就在财报中特别强调了近两年品牌在连续拓展山姆、胖东来、永辉、沃尔玛等 KA 渠道，同时进入屈臣氏、WOW COLOUR、名创优品、7-Eleven、美宜佳等零售终端。差别渠道对应着差别消费场景：山姆承接家庭囤货，便当店满足应急购置，美妆荟萃店则笼罩年轻消费者。从消费者的视角来看，变革已经真实爆发在货架上——走进屈臣氏或 KKV，润本等新品牌正泛起在最醒目的位置，和六神、超威等老品牌摆在一起，让驱蚊这个原本 " 随便买一瓶就行 " 的品类，酿成了一个值得比较、值得选择的消费决策。今天驱蚊品牌的竞争，已是围绕消费者从认知、种草、购置到复购的整个链路展开经营。提前启动旺季、强化专业信任、结构短视频直播、完善线上线下协同，背后指向的目标是——尽可能把一年只有几个月的销售窗口，经营成一段更长、更稳定的消费关系�；乜凑銮萌赖难萁�，其拭魅这种变革并不是一个伶仃现象。从洗衣液、纸巾到牙膏、防晒、驱蚊，越来越多成熟品类都在经历同样的变革：人口红利见顶、渠道红利消退之后，增长不再来自创立全新品类，而是来自重新界说需求、重构使用场景

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